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虛構的抒情筆記
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總在旅行結束後,旅行才開始。

總在故事結束後,故事才開始。

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取捨!雜誌業,你選哪條路?

在超商銷售好的雜誌,大概都鎖定年輕族群,實用(當然情色某種程度也很實用)、便宜,也許我過去從事雜誌工作,除了當記者、編輯,更關心雜誌銷售,因為這牽涉到business,例如市場定位、廣告與行銷,甚至是讀者到底關心什麼?我編的雜誌讀者喜愛嗎?否則寫的文章、精心的攝影與美術編排設計就失去意義。


現在當然脫離雜誌圈了,除了我擔任編輯顧問的《食尚玩家》與《食尚小玩家》,但我還是會思考雜誌內容跟包裝,甚至是雜誌的未來、雜誌跟讀者的關係,讀者需要雜誌嗎?雜誌怎麼為讀者需求提供解決方案。


發問、思考練習、嘗試找解答,這是我的動腦習慣。日本腦科學家茂木健一郎說,要從日常生活中建立的一個習慣, 搭起靈敏度高的發問天線, 這是讓大腦生氣蓬勃的生活術。


在超商就可以接收到許多有趣訊息。就像小小的雜誌架擠滿了各種雜誌,拼命要向往來讀者招手,但是真正被讀者翻閱(有些還被封住,更孤獨啊)的很少,掏錢買下的更少。


我常覺得這麼多雜誌最後命運就是退書、庫存、遺忘,有製作用心的跟不用心的,當然從我偏狹的角度,90%的雜誌都不用心,或是定位錯誤,忽略讀者的需求,只是製作出這個產品,就要讀者去買,或是說根本不care讀者,只是在超商上架爭取曝光度,才能跟廣告主證明我的雜誌能見度。


事實上,廣告主不是傻瓜,靜態的登廣告時代早過了,廣告品牌的整合行銷,平面雜誌只是其中一環,或是說最被動的一環。


當然最大的傻瓜是政府,許多雜誌靠的就是政府廣告,用論壇、廣編各種方式呈現政府的活動跟想法,很可惜,這些廣告、廣編都做的很難看,也應該沒人看,間接的傻瓜是我們納稅人,即使我們沒掏腰包,但是我們繳納的稅金,有一部份被拿去餵養給這些雜誌。


但是雜誌社養了一大群人,文字、攝影、美術、企劃、行政、廣告、通路發行,如果他們的努力,最後就是躺在倉庫、或是銷毀,讓人可惜失望,當然我百分百相信,絕大部份雜誌人都沒仔細看自己的雜誌,反而競爭者的雜誌看得比較仔細。


沒細看原因,一個沒時間,一個不好看。其實關鍵就是不好看,只要好看,搶時間都看。


製作用心、讓人感動的雜誌(泛指在台灣能看到的國內外雜誌)就有生存空間,但是也越來越小。過去這幾年日本好幾本我喜愛的雜誌都相繼停刊,非常痛心,但是當我不在雜誌圈工作,不再上班之後,真正影響我的、對我有幫助的,讓我思考更縝密、更完整的是書,而非雜誌。


雜誌如果是流行的訊息,不需要知道,因為很快就沒了,話題只掛在嘴巴上,很難留在心裡。


我最近讀了《取捨》(遠流出版,英文書名trade off)(http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010504101)
,核心概念是企業只能選擇高質感或超便利兩條路,不是物以「稀」為貴,就是物以「需」為貴,才能贏得市場。高質感是具有整合性體驗、身分識別的價值,超便利則是低價、方便、易使用,兩者定位不同,彼此矛盾,無法兼顧。


取捨,也是一種自我定位,跟人生一樣,你要選哪條路?


雜誌未來就是如此,一個是跟書的競爭,但是整體閱讀率下降,另外是網路的競爭,許多部落客的文章與觀察,不一定遜於雜誌,一定要有獨特定位,才能受到消費者青睞。就讓我頭腦體操練習一下,目前雜誌的狀態,走超便利的路線,壹週刊與幾本商業性週刊是贏家,因為超便利(到處買的到)、話題性、資訊豐富、符合上班族需求。


走高質感路線,除了雜誌風格,包括文字魅力、主題有趣、符合需求、設計與攝影突出之外,還有什麼要做的?粉絲與讀者社群的需求不只是閱讀,還有實踐參與,活動、講座、體驗...才是最關鍵的,但是講座不是那種包政府案子的講座,講師跟主題就不吸引人了,而是更細膩的操作與互動。


走著高質感路線,就不是追求高銷售量,而是找到定位清楚的社群讀者,挖深需求,用整合行銷的角度來服務讀者,以往編輯部獨大的角色就必須調整,從公關、廣告、行銷、客服的合作角度出發,增加更多體驗活動,思維從「題目」轉為「體驗感受」,一個封面故事,除了讓讀者瞭解故事內容與深度,讀者還可以參與什麼?學習到什麼?讀者的五感體驗是什麼?


我們花太多時間想自己的「題目」,花太少時間去感受「人」的需求,沒有取捨,只有往更疏遠讀者的方式而去。

這個概念就像現在的音樂市場,我們可能不會花錢買CD,但是會花更多的錢去聽演唱會,要的是體驗與感動。

 

《取捨》的作者也提到書的超高質感的價值,因為書的閱讀是腦與腦的交流,需要讀者全神貫注,但是一般報章雜誌的專欄,或是部落格的文章太短也太切題,難以帶領讀者進入作者複雜的思考過程。但是書相對網路跟雜誌卻不便利,因為投入時間跟精力極高。一本書的成功關鍵,就在於是否具有足夠的質感,讓消費者覺得那些不便利都是值得的。

 

回過頭來看看雜誌的未來。雜誌要拿什麼跟人溝通?高質感X社群是唯一之路,拿政府廣告可以活下去,但是離讀者越遠,但是這條路卻有越來越多雜誌沈淪下去,因為越來越難看,政府廣告越來越多,他們的讀者是政府。

 

失去讀者,雜誌的意義與價值在哪裡?

 

分不到政府一杯羹的,就苦撐,甚至譁眾取寵,走流行路線,但是更膚淺。

 

取捨,一個是重新定位,一個是不做什麼。雜誌的取捨,也許不能只問自己,自己的盲點最大。

 

我建議,去問問書店店員、超商員工,他們是最好的分析者,最現實也最懂得取捨的人。

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